在全球葡萄酒消費量持續下降的今天，我們究竟該如何傳達葡萄酒？
葡萄酒產業會就此繼續下沉，還是能以新的方法找到新的飲用者，迎來劇烈復甦？現在正站在重要的分岔口。
如果要真正擴大葡萄酒的受眾，就不能只沿用過去的做法，而需要從不同角度重新設計接觸方式。
截至2026年7月，芝浦工業大學設計工學科的大學生正在挑戰一項相當獨特的課題：以葡萄酒為題材，設計讓人進入某個專業領域的「入口體驗」。
這次，我們訪問提供該課題的 REX BRAND 株式會社代表取締役相澤詩香。她長期從事 Luxury Branding 的品牌顧問工作，這次請她從自身專業出發，談談葡萄酒應如何被傳達，以及未來可能的方向。
傳達「Japanese Luxury」
REX BRAND 株式會社是一家專注 Luxury Branding 的品牌顧問公司。
代表取締役相澤詩香以 Luxury Expert®、Luxury Branding Consultant 的身分工作，同時也在品牌教育組織擔任講師。
我們先從她如何學習 Luxury Branding，以及經歷哪些職涯後走向獨立談起。
相澤：「我的職涯從大學畢業後進入半導體精密機械設備製造商開始。
之後，我曾在 Ferrari、Rolls-Royce、豪華遊艇等 Luxury Brand 負責 Marketing 與 Brand Management。透過這些現場經驗，我學到 Luxury Brand 如何傳達價值、如何設計顧客體驗，這些經驗一路連到現在的工作。」
相澤目前持續推動日本優秀商品與服務，以「Japanese Luxury」的形式走向世界。
為什麼是「Japanese Luxury」？
相澤：「我個人很喜歡歐洲，到目前為止應該旅行過40次以上。長期接觸歐洲 Luxury 文化，現在回頭看，可能對我的職涯形成帶來很大影響。
有一次，我到美國 Oregon 州 Portland，造訪能俯瞰市區、位在 Washington Park 內的 Portland Japanese Garden。當時明明還很早，入口卻排著長隊。
又因為疫情影響，其他地方都很空，只有日本庭園人氣驚人。現場工作人員還向遊客非常深入地解說『侘・寂』。那一刻我受到很大震撼。
我開始問自己：『明明我是日本人，我能不能把日本的美意識與精神性講到這麼清楚？』日本的品質與精神性，在世界眼中其實是令人嚮往的存在。
可是我過去一直是在把海外品牌介紹到日本。反過來看，來自日本的 Luxury Brand 還沒有被世界充分理解。因此我決定活用自己的經歷，獨立投入『Japanese Luxury』的品牌打造與人才培育。」
如今，相澤從事日本 Luxury Brand 創造相關的顧問、品牌教育等多種工作。
其中一個特別有趣的案例，是 Pentel 的「Art Crayon」專案。
相澤：「我們的工作之一，是提升高級商品、傳統工藝與日用品這三類商品的品牌價值。
其中我覺得最有趣的是日用品：透過讓日常商品展現不同表情，重新創造品牌價值。以前我參與的 Pentel『Art Crayon』專案，在『2024年度 BRAND MANAGEMENT AWARD®』（主辦：品牌經理認定協會）獲得優秀獎。
Pentel 原本是大家熟悉的畫材品牌，但這個專案把『孩子畫畫用的蠟筆』提升為『成年人創作藝術的 Art Crayon』。它在群眾募資時就引發很大話題，上市一年後公開募集展覽作品，投稿超過約2,200件。」
相澤所運用的 Luxury 方法，基本上都從「體驗設計」開始。
製造商很容易把重心放在規格解說，但 Luxury Branding 更重視「體驗設計」，而這正是能真正撼動顧客感受的重要部分。
葡萄酒也是非常容易被規格資訊主導的商品。若希望找到新的消費者，「體驗設計」很可能具有重要意義。
以葡萄酒為題材，設計進入專業領域的「入口體驗」
相澤長期在日本教育、創造 Luxury 文化，其實她對葡萄酒也有相當深入的了解。
因為喜歡葡萄酒，她也取得了 J.S.A. Wine Expert 資格。
這次，她在芝浦工業大學設計工學部設計工學科的「Project Learning 演習」中，提供了一個以葡萄酒為題材的課題。
我們請她說明為何選擇葡萄酒，以及課題內容。
相澤：「這次透過緣分，我有機會為芝浦工業大學設計工學部設計工學科的『Project Learning 演習』提供題目。
演習的目的，是思考『當一個人第一次接觸新的專業領域，要如何讓他願意開始學習這個領域？』。說得更簡單一點，就是：如何讓完全沒碰過的人先產生興趣，而且在接觸之後還願意持續學下去？」
相澤一開始想從 Luxury 的價值出發設計課題，但很快發現，大學生與 Luxury 這個世界觀之間的距離可能太遠。
相澤：「我想了很多題目，某個時刻突然發現，『葡萄酒』其實非常適合。
同一個葡萄品種，產區不同，風味就可能不同；緯度、氣候也會決定哪種品種適合當地。葡萄酒本質上只是把葡萄發酵而成的單純飲料，價格差距卻非常大。
而且它不是越新越好，有些酒的價值反而來自陳年；它和歷史高度相連；像 Château Mouton Rothschild，又與藝術有非常深的關係。葡萄酒包含了非常多衡量價值的軸線。能把農業提升到如此精緻的層次，葡萄酒幾乎就是 Branding 提示的寶庫。」
最後確定的課題主題是：「設計進入專業領域的『入口體驗』」。
副題則是：「以葡萄酒為起點，創造看待價值方式改變的瞬間」。
相澤：「在期中發表時，三個小組各自用完全不同的切入點思考葡萄酒的入口。
有小組提出讓葡萄酒更貼近日常的方式；也有人把構成價值的因素視覺化；還有人設計讓參與者感受『即使是同一款酒，空間、語言、酒杯、照明不同，感受也會改變』的體驗。
我最有印象的是，學生並沒有只從味道或品牌來理解葡萄酒，而是從場景、語言、空間、記憶等脈絡去看。對第一次學葡萄酒的人來說，這是非常重要的入口視角。」
例如，有小組在酒杯上以像地層般堆疊的色彩，呈現產區、品種、氣候等元素，讓人用視覺去想像風味。
也有小組提案：喝同一款酒時把房間燈光調暗；或在高級家具包圍的空間與一般房間裡比較同一款酒，藉此讓人從「體驗價值」認識葡萄酒這個專業領域。
相澤：「面對不懂葡萄酒的人，要怎麼讓他願意敲開這扇新門、進一步成為支持者？正因為是 AI 時代，我希望學生做出的不是只停留在閱讀資訊的內容，而是真正的體驗設計。
如果最後能看到重視視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等只有人類才能感受的體驗價值，我會很期待。」
開拓新族群的提示
英國《The Times》過去曾報導「法國啤酒消費量超越葡萄酒」，在世界引發很大衝擊。
背後常被提出的原因包括：葡萄酒很難懂、酒精濃度高、過於權威、給人年長者飲品的印象、價格高等。
不論原因如何，若要重新活化葡萄酒市場，傳統做法顯然正在觸及極限。其中最重要的是，如果不能讓年輕世代成為新的飲用者，就很難談未來。
因此，我們請長期協助 Luxury Brand 保持價值、同時用新視角向更廣泛人群傳達魅力的相澤，談談她看到的可能性。
相澤：「關於法國啤酒喝得比葡萄酒多這件事，我覺得背景之一，也許是氣候變遷帶來的高溫。
這可能算外部因素，但人們也許比起慢慢品味，更希望喝到能爽快解渴的飲料。葡萄酒平均酒精濃度約11％～12％，並不算低。
我個人覺得，如果能有5％～6％等更寬廣的酒精濃度選項，消費者的選擇會增加。實際上，像葡萄牙 Vinho Verde 就有約8％的低酒精類型。」
葡萄酒酒精度問題早已被反覆討論，特別在健康意識與年輕族群之間，低酒精飲料持續受到關注。
相澤：「葡萄酒有一套很美的文化：用侍酒刀開瓶、倒進酒杯，觀察顏色與香氣，再慢慢品味。我覺得這些動作本身就是葡萄酒魅力的一部分。
但正因為這套方式很精緻，第一次接觸的人也可能因此感到有點門檻。買一整瓶酒、準備酒杯，再把香氣和味道說成語言；對熟悉的人來說是豐富的時間，但對年輕人或初學者而言，可能看起來很難。
所以我覺得，罐裝葡萄酒、半瓶裝、小容量等『可以輕鬆先試』的入口非常重要。不是破壞葡萄酒傳統，而是增加能自然靠近傳統的入口。這種想法，可能會成為葡萄酒未來擴大的關鍵。」
因此，相澤提出「把葡萄酒與 Casual 結合」的方向。
相澤：「葡萄酒作為具有格調的飲品，品牌價值已經建立。正因如此，也許可以刻意思考『Casual Down』。
因為原本就有格調，所以更重要的是在不損害魅力的前提下，增加初次接觸者可以輕鬆靠近的接點。年輕人可能把葡萄酒理解成『特殊日子、正式場合才喝的東西』。
那當然是葡萄酒魅力的一部分，但如果要進入日常，也許需要更輕盈的喝法。
例如半瓶、罐裝、小容量；或拿在手上很好看的包裝與飲用場景。像某些啤酒把萊姆插在瓶口喝一樣，讓『喝的樣子本身』就留下印象，也很值得參考。把味道之外的姿態與場景一起設計，和葡萄酒第一次接觸的距離就會縮短很多。」
如果有一個已建立 Luxury 價值的葡萄酒品牌要與相澤合作，她會怎麼設計？
相澤：「可以有很多方法。比如與 Fashion Brand 或 Music Event 合作，用罐裝或容易飲用的小瓶裝，讓大家站著就能輕鬆享受葡萄酒。
Wall Art 與葡萄酒的組合也很有趣。我甚至會刻意避開『坐在椅子上喝葡萄酒』的固定場景。再加入釀酒師與 Designer 的對談，提出新的葡萄酒日常體驗。」
相澤也認為，除了新體驗之外，如何傳達葡萄酒故事同樣重要。
相澤：「葡萄酒的故事也需要新的傳達方式。例如在影音串流平台製作 Documentary Drama，也會很有意思。
不要只講葡萄酒怎麼做，而是把喝法、玩法、產區連結、Fashion 等元素複雜地交織進去，做出『葡萄酒是一種自由的飲料，同時也是自然農產品』的故事。
例如，美食旅行節目只要加入葡萄酒這條線，就有可能變成文化內容。」
也就是說，讓葡萄酒成為能襯托飲食、旅行與對話的存在，推廣「有葡萄酒的新日常」文化。
並且把葡萄酒所包含的故事性，從規格與技術之外的角度傳達出去。
從「葡萄酒應該怎樣」這種固定觀念開始，一點一點更新認知，或許就是找到新族群的起點。
如何擴大日本葡萄酒
在日本葡萄酒市場的各類別中，日本葡萄酒正在成長。
品質逐年提升，能釀出足以與世界並肩酒款的生產者也愈來愈常見。
我們進一步請相澤談：如果不是泛指整個葡萄酒產業，而是要擴大日本葡萄酒，關鍵會在哪裡？
相澤：「首先，日本是一個不論走到哪裡，都有觀光、飲食與歷史的國家。這樣的國家其實不多。因此，我認為日本葡萄酒不應只是追著海外跑，而應該直接以『日本葡萄酒』的身分競爭。
『以法國 Chardonnay 為目標』『以美國 Chardonnay 為目標』，如果是為了提高品質，我可以理解。但若從提升日本葡萄酒附加價值的角度看，還需要另一種視角。例如長野 Merlot，產區與適性品種已經緊密連結；甲州更是很好的例子，與產地相連，也能直接表達日本特色。
Muscat Bailey A 也是一樣。假設有人在日本以外的國家釀製清酒，再把它作為『日本酒』提供，即使品質非常接近，我們日本人會怎麼看？
有些人可能仍會覺得那是與原本文脈不同的東西。海外葡萄酒與日本葡萄酒，本來就是不同類別；如果只用海外名產區同一套評價軸比較，日本葡萄酒自己的價值反而不容易被看見。」
像奧地利 Grüner Veltliner、葡萄牙 Vinho Verde，即使同屬葡萄酒，只有形成屬於那個國家的品種與風格，才會真正連到價值。
相澤還從「地酒」這個角度提出另一個日本葡萄酒的擴大方法。
相澤：「大家都知道 Chablis 與牡蠣很搭，日本葡萄酒也需要更積極地傳達『當地出生的葡萄酒 × 當地食物』的關係。
這只是我個人的提案，但如果有一套以『地酒』為視角，把日本不同酒類放在同一餐搭配的 Pairing Course，應該很有趣。
不只是整套餐點配一瓶酒，或每一道都只配葡萄酒，而是依照料理安排清酒、燒酎、日本葡萄酒等各種地酒。這樣反而能加深理解。我們也需要拿掉『Pairing 必須只由一種酒類完成』的固定觀念。」
例如前段料理可以搭啤酒、清酒、燒酎，到了主菜再搭日本葡萄酒。
讓年輕人親自體驗那個 Marriage Moment，也很重要。
把日本葡萄酒放進完整 Pairing Course 的其中一段，是一個很有意思的發想。
相澤還提出另一個很有她風格的點子。
相澤：「例如 inbound 旅客一定會住宿，那麼在住宿設施提供一杯日本葡萄酒，或打造自家原創酒，應該都是有效的方法。
我覺得會產生有趣化學反應的，是 Business Hotel 這種日常性高的住宿設施。比如早餐 Buffet 提供一杯使用甲州釀造的輕盈 Sparkling Wine。
這不只 inbound 旅客會想喝，日本人也會覺得有趣。高級印象的葡萄酒 × Casual Hotel，就形成『Luxury × Casual』。如果和 Fashion 結合，也可以故意找 Fast Fashion 這種貼近日常的品牌與日本葡萄酒合作，應該很有話題。」
相澤說，「高級 × 高級」的組合，已經不太會讓她覺得新鮮。
像高級進口車活動總是搭配象徵富裕的高級 Champagne，因為大家已經看過太多次，反而容易失去新鮮感。
相澤：「進口車 Closing Event 提供高級 Champagne，已經是熟悉的畫面。
如果同一個場合出現的是 Energy Drink 這種與 Lifestyle、Event Scene 緊密相連的飲料品牌，不是會很有趣嗎？我覺得葡萄酒正需要這種『Gap』。」
正因為葡萄酒原本已具備地位，反而可以透過落差創造新的品牌價值。
這是整個葡萄酒產業都值得認真思考的提案。
總結
如同訪談中反覆提到，全球葡萄酒消費持續下降，新「飲用者」的獲得已是迫切課題。
尤其年輕族群常被認為正在遠離葡萄酒。「價格高、權威感強、難理解、酒精度高、像是年長者的酒、看到整瓶葡萄酒就有壓力」等各種原因，甚至讓很多人連拿起葡萄酒的第一步都放棄。
也許現在已經到了必須從傳統傳達方式，轉向新的視角與新的設計方法的時候。
像芝浦工業大學設計工學部設計工學科「Project Learning 演習」這樣，讓尚未累積豐富飲酒經驗的年輕人真正面對葡萄酒、重新設計入口，必然會對葡萄酒未來產生影響。
葡萄酒本身能否適應今天以及下一個時代？
不妨藉這次機會，一起重新思考葡萄酒還能如何被傳達。
參考
相澤 詩香
REX BRAND 株式會社 代表取締役
Luxury Expert® / Brand Strategist 一般社團法人 Japan Luxury Academy 代表理事
大學畢業後進入半導體製造設備商 DISCO 株式會社，從事 Marketing。
之後歷任 Ferrari、Rolls-Royce、Aston Martin、豪華遊艇、義大利家具等歐洲 Luxury Brand 的 Marketing 負責人與 Brand Manager，參與品牌世界觀塑造、顧客體驗設計，以及串聯銷售現場與 Marketing 的實務。
目前面向企業、地方、觀光與服務業者提供品牌建構支援、培訓與演講。透過歷史、哲學、空間、語言與顧客體驗，把既有魅力磨亮為「能被真正理解的價值」，協助打造獨一無二的品牌。
她的使命，是找出土地、企業與人本來就擁有的本質價值，並把它培育成「無可取代的存在」。
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