ワインの消費量が世界規模で減少している今、ワインをどのように伝えていくべきなのか。

ワイン業界はこのまま沈み続けていくのか、新たなアプローチで新たな飲み手を獲得し、劇的な復活を遂げることができるのか大きな岐路に立たされています。

もし、ワインの裾野を新たに広げるのであれば、従来どおりのやり方ではない、別の視点からのアプローチが必要になるはずです。

2026年7月現在、芝浦工業大学 デザイン工学科の大学生がワインを題材とした専門領域への「入口体験」をデザインするという、ユニークな課題に挑戦しているとのことです。

今回、同課題を提供したREX BRAND株式会社 代表取締役 相澤詩香さんにインタビュー。

ラグジュアリーブランディングを専門とするブランドコンサルティングを手がける相澤さんならではの視点で、“ワイン”の伝え方や今後についてお聞きしました。

「ジャパニーズ・ラグジュアリー」を伝える

REX BRAND株式会社は、ラグジュアリーブランディングを専門とするブランドコンサルティング企業。

代表取締役の相澤詩香さんは、ラグジュアリーエキスパート®︎、ラグジュアリー・ブランディング・コンサルタントとして、そしてブランディング教育団体でブランディング講師として活躍しています。

どのようにラグジュアリーブランディングのスキルを学び、どんな経歴を経て、独立への道にたどり着いたのかお聞きました。

相澤「私のキャリアは、新卒で入社した半導体精密機械装置メーカーからはじまります。

その後、フェラーリ、ロールス・ロイス、クルーザー等のラグジュアリーブランドにおいて、マーケティングおよびブランドマネジメントを担当しました。そうした経験を通じて、ラグジュアリーブランドにおける価値の伝え方や顧客体験を現場で学び、現在の活動につながっています。」

相澤さんは、日本の素晴らしい商品やサービスを世界に向けて「ジャパニーズ・ラグジュアリー」として届けていきたいという想いから活動を続けています。

なぜ、「ジャパニーズ・ラグジュアリー」なのでしょうか。

相澤「個人的にヨーロッパが好きで、これまで40回以上はヨーロッパ各地に旅行してきました。そこでヨーロッパのラグジュアリー文化に触れたことが、今考えるとキャリア形成に大きな影響を与えているかもしれませんね。

そんな折、アメリカ・オレゴン州ポートランドのとある場所を訪れる機会があったのですが、市内を見下ろすワシントンパーク内にあるポートランド日本庭園に訪れた際、早朝にもかかわらず長蛇の列ができていたのです。

コロナ禍の影響もあり、ほかの場所はガラガラなのに、日本庭園だけが大人気。そこで現地のスタッフがご来場者に向けて、“わび・さび”を深く解説していた姿を見たときに愕然としてしまったんです。

“私は日本人なのに、ここまで日本の美意識や精神性を言葉にできるだろうか”と感じたのです。日本の品質と精神性は世界から見て憧れの存在です。

それなのに、私はこれまで、海外のブランドを日本へ提供する仕事をしてきた。しかし、日本発のラグジュアリーブランドは、まだ世界に十分伝わりきっていない、だからこそ自分の経歴を生かして『ジャパニーズ・ラグジュアリー』を作るお手伝いや人材育成をしていきたいと独立を決めたんです。」

相澤さんは現在、日本におけるラグジュアリー・ブランド創出のためのコンサルティングやブランディング講師など多岐に渡って活躍しています。

その活動の中でも、とくにユニークな事例がぺんてる「アートクレヨン」プロジェクトだったとのことです。

相澤「私たちの事業のひとつに、高級商材や伝統工芸、日用品という3つの商材のブランド価値を高めるためのブランディングがあります。

その中でもとくに面白いのが日用品で、“日常的な商品を別の表情で表現することでブランド価値を創造する”といった仕事です。以前、私が参画したぺんてるの「アートクレヨン」プロジェクトが、『2024年度BRAND MANAGEMENT AWARD®️』（主催：一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会）で優秀賞を受賞しました。

ぺんてるは、画材メーカーとして知られていますが、“子どものお絵かき用の画材”を“大人のためのアートクレヨン”へと昇華させた事例です。アートクレヨンはクラウドファンディングでも大きな話題となり、発売から1年後に一般公募した展覧会用の作品も約2,200点を超える応募がありました。」

相澤さんが活用するラグジュアリー手法は、「体験設計」ありきで展開されるとのこと。

メーカー側はスペック解説を重視してしまう中、「体験設計」をベースにしているラグジュアリー手法が顧客の心を大きく動かすポイントだといいます。

ワインもスペックばかりが重視される商材であることから、新しい層の獲得には「体験設計」が何らかの意味を持ちそうです。

ワインを題材とした 専門領域への「入口体験」のデザインについて

日本でラグジュアリーという文化を教育・創造し続けている相澤さんですが、じつはワインに造詣が深いとのこと。

ワイン好きが高じて、「J.S.Aワインエキスパート資格」も取得されているようです。

そんな相澤さんですが、芝浦工業大学デザイン工学部デザイン工学科の「プロジェクト・ラーニング演習」において、学生向けにワインを題材にした課題を提供したといいます。

その経緯、そしてワインを題材にした課題の内容についてお聞きしました。

相澤「今回、ご縁から芝浦工業大学デザイン工学部デザイン工学科の『プロジェクト・ラーニング演習』に課題提供させていただくことになりました。

演習の目的は、“新しい専門領域に触れた人に、その専門領域を学んでもらうためにどうアプローチすべきか”といったものです。もう少しわかりやすく言えば、全く触れたことのない世界にまず興味を持ってもらい、それについてその先も継続的に勉強してもらうための手法を考えてみましょう、という課題ですね。」

相澤さんは、ラグジュアリーの価値をベースに課題提供について考えたようですが、大学生とラグジュアリーという世界観が遠すぎてしまうことに悩んだようです。

相澤「課題についてさまざま考えたのですが、ふとしたときに“ワイン”が題材として適していると気がついたんです。

同じブドウ品種でも産地で味わいの違いがあったり緯度や気候によって、その土地にあった適性品種があったり、基本的にはブドウを発酵させて造られるシンプルな飲み物でありながら価格差が大きかったり。

さらに新商品がよいわけではなく寝かせることに価値があるワインもありますし、歴史とひもづいている.、シャトー・ムートン・ロートシルトのようにアートと深いつながりがあるなど、ワインに価値をはかる軸の要素が多く組み込まれています。農業をこれほどまでに洗練させたワインは、まさにブランディングにおけるヒントの宝庫なんです。」

そして課題テーマとして決定したのが、「専門領域への『入口体験』をデザインする」。

副題は、「ワインを起点に、価値の見方が変わる瞬間をつくる」という内容だったとのことです。

相澤「中間発表では、3つのグループそれぞれが異なる切り口でワインとの入口を考えてくれていました。

ワインをより身近に感じてもらう提案もあれば、価値を構成する要素を可視化する提案、同じワインでも空間や言葉、グラス、照明によって感じ方が変わることを体験する提案もありました。

特に印象的だったのは、学生の皆さんがワインを味や銘柄だけで捉えるのではなく、場面、言葉、空間、記憶といった文脈から捉えようとしていたことです。これは、ワインを初めて学ぶ人にとっての入口を考えるうえで、とても重要な視点だと感じています。」

発表では、ワイングラスに産地や品種、気候など色を地層のように重ねて視覚的にワインの味を想像できるように表現したグループ。

同じワインを部屋のライトを落として飲んでみる、高級家具に囲まれた部屋と一般的な部屋で飲み比べたらどうなるかなど、体験価値としてワインという専門領域を知ってもらう切り口を発表したグループなど、ユニークな内容も多かったようです。

相澤「ワインを知らない方に、ワインという新しい扉を叩いてもらい、どのようにファンを増やしていくのか。AI時代だからこそ、読み物では終わらせない体験設計のデザインを作ってきてほしいと期待しています。

視覚や聴覚、触覚、嗅覚など人間ならではの体験価値設計に重きが置かれたものが発表されたらいいですね。」

新しい層を開拓するためのヒント

以前、英紙タイムズにて「フランスにてビール消費量がワインの消費量を抜いた」というニュースが発表され世界に大きな衝撃を与えました。

その要因として、ワインは難しい・アルコール度数が高い・権威主義的すぎる・年配のお酒というイメージ・高額・アルコール度数が高いなどがあるようです。

理由はどうあれ、ワイン市場を活性化させていくためには従来のやり方では限界が訪れていることは定かであり、中でも若い層を飲み手として獲得しない限り未来はありません。

この状況を変化させるヒントを、一部のVIPだけではなく、ラグジュアリーブランドとしての価値はそのままに新しい視点で多くの方に伝えるブランディングをてがけていた相澤さんならではの視点をお聞きしました。

相澤「フランスではワインよりビールが飲まれているといったご発表につきまして、ひとつの背景として、気候変動による暑さも考えられるのではないでしょうか。

これは外部要因の話になってしまうので別かもしれませんが、ゆっくり味わって飲むではなく、爽快に喉を潤したい、というニーズが高まっているかもしれません。ワインのアルコール度数は、平均して11%から12％。決して低いアルコール度数ではありません。

個人的には、5から6%など、もっとアルコール度数に幅があると選択肢が広がりますよね。。ポルトガルのヴィーニョ・ヴェルデなど、8％前後の低アルコールタイプのワインも実際に存在します。」

ワインのアルコール度数については以前より指摘されており、健康志向や若い層を中心に低アルコール飲料に注目が集まっています。

相澤「ワインには、ソムリエナイフで抜栓し、グラスに注ぎ、色や香りを確かめながら味わうという、美しい文化があります。そうした所作も含めてワインの魅力だと思います。

ただ、その洗練された楽しみ方が、初めて触れる人にとっては少しハードルに感じられることもあります。フルボトルを購入し、ワイングラスを用意し、香りや味わいを言葉にするという流れは、慣れている人には豊かな時間ですが、若い世代や初心者にとっては少し難しそうに見えてしまうかもしれません。

その意味で、缶ワインやハーフボトル、小容量で楽しめるスタイルなど、気軽に試せる入口が増えることは重要だと思います。ワインの伝統を壊すのではなく、そこへ自然に近づくための入口を増やしていく。そうした発想が、これからのワインの広がりにつながるのではないでしょうか。」

そこで相澤さんが考えるのは、ワインをカジュアルと組み合わせていく方向性です。

相澤「ワインは、もはや格式高いお酒としてブランド価値が確立されています。そこで、あえてカジュアルダウンするという発想も、視野に入れてよいかもしれません。

格式があるからこそ、その魅力を保ちながら、初めて触れる方が気軽に近づける接点を増やすことが大切だと思います。若い世代にとっては、ワインが“特別な日に、きちんとした場で飲むもの”として映ることもあります。

もちろんそれはワインの魅力の一つですが、日常の中で手に取るには、もう少し軽やかな楽しみ方があってもよいのではないでしょうか。

たとえば、ハーフボトルや缶ワイン、小容量で楽しめるスタイル、あるいは手に持ったときに絵になるパッケージや飲用シーンなど。ボトルにライムを挿して飲むビールのように、飲む姿そのものが印象に残る提案も参考になると思います。味わいだけでなく、飲む姿や場面まで含めてデザインすることで、ワインとの最初の距離はぐっと縮まると思います。」

仮に相澤さんがとあるラグジュアリーとして価値が確立されているワインブランドとコラボレーションするのであれば、どんな手法でアプローチするのかお聞きしました。

相澤「いくつか考えられます。例えば、ファッションブランドや音楽イベントとコラボレーションして、缶や飲みやすいサイズのボトルでワインをスタンディングで気軽に楽しむというシチュエーションを演出します。

ウォールアートとワインの組み合わせも、おもしろいですね。椅子に座って飲むというシーンをあえて避けさせます。その上で、醸造家さんとデザイナーさんとの対談なども組み合わせながら、ワインにおける新しい日常体験を提案したいです。」

ワインを通した新しい体験とともに、ワインの物語を伝えるという側面も重要だと相澤さんは考えているようです。

相澤「ワインのストーリーを伝えるアプローチも必要です。例えば、動画配信サービスでドキュメンタリードラマを制作するのもおもしろいですよね。

ワインのつくり方だけに焦点を当てるのではなく、それも踏まえながらワインの楽しみ方や遊び方、産地とのつながり、ファッションなど、多岐にわたる要素を複雑に組込み、ワインは自由なお酒かつ自然の農作物だというストーリーを作り出すのは、おもしろいと思います。

たとえばグルメ旅番組が、ワインを通すことで文化的に伝えられるポテンシャルを感じます。」

あくまでワインはよい意味での食や旅、会話を引き立てる存在で、“ワインのある新しい日常”という文化を広げていくこと。

そしてワインが包括するストーリー性を、スペックやテクニックではない側面から伝えていくこと。

“ワインはこうあるべきだ”という部分から、固定観念を少しずつ更新していくことが新しい層の獲得につながりそうです。

日本ワインを広げるために

日本におけるワインカテゴリの中で、伸長しているのが日本ワインです。

クオリティも年々高まってきており、世界に比肩するワインを生み出す生産者も珍しくなくなってきています。

ワイン業界全体ではなく、日本ワインを広げていくためのヒントを相澤さんにお聞きしました。

相澤「まず、日本はどこを訪れても観光と食、歴史がある国です。そのような国は、多くないように思います。だからこそ、日本ワインは海外を追随するだけでなく、“日本ワイン”として勝負すべきだと思っています。

フランスのシャルドネを目指そう、アメリカのシャルドネを目指そうという方向性について、品質を高める点においては理解できます。ただ、日本ワインの付加価値を高める視点で見た場合、別の視点も必要ではないでしょうか。例えば、長野メルローのように産地としっかりと適性品種が結びついていること、甲州はよい事例で産地と結びついており日本らしさが表現されていますよね。

マスカット・ベーリーAも同様です。例えば、日本以外の国で日本酒をつくり、それを日本酒として提供された場合、限りなく近いクォリティだったとしても、私たち日本人はどのように感じるでしょうか。

本来の文脈とは異なるものとして受け止める方もいるのではないでしょうか。海外産ワインと日本ワインは、カテゴリ自体が別ですし、海外の有名産地と同じ評価軸で比較されるだけでは、日本ワインならではの価値が伝わりにくいと考えます。」

オーストリアのグリューナー・ヴェルトリーナー、ポルトガルのヴィーニョ・ヴェルデなど、同じワインであってもその国ならではの品種やワインでなければ価値につながっていかない。

さらに、相澤さんは「地酒」といった視点から日本ワインの広げ方を提案してくれました。

相澤「シャブリと牡蠣の相性は良いといった話は有名ですが、日本ワインもそのように、“その土地で生まれたワインと食”の相性の良さを、今以上に伝えていく必要があると感じています。

個人的な提案ですが、“地酒”という視点で日本のお酒をペアリングさせていくペアリングコースがあれば面白いかもしれません。

コース料理に1本のワイン、またそれぞれにペアリングされたグラスワインだけではなく、日本酒、焼酎、そして日本ワインといった感じでコースで提供される料理に合わせて、いろいろな地酒を提供していくと理解が深まると思います。ワインのみのペアリング、つまり1種類のお酒だけで完結させるという固定観念を取り払うといった考え方も必要ですよね。」

ワインはメイン料理と相性がよく、ビールや日本酒、焼酎などを組み合わせていきながらメイン料理にワインを合わせてもらう。

そのときのマリアージュ体験を、若い層に体験してもらうことも重要だと思います。

ペアリングコースのひとつに日本ワインを取り込むといった発想はユニークです。

また、相澤さんらしいおもしろい提案も。

相澤「例えば、インバウンドの方は必ずどこかしらの宿泊先に宿泊するわけですから、そこで日本ワインを1杯サービスにする、またオリジナルワインをつくるといったアプローチは効果的です。

面白い化学反応が起きそうだなと思ったのは、ビジネスホテルなど、日常使いしやすい宿泊施設は朝のバイキングにおいて軽やかなスパークリングワインを甲州で提供するといった企画など。

インバウンドの方だけでなく日本人も飲んでみたくなりますし、高級なイメージのワインとカジュアルなホテルにおける、“ラグジュアリー×カジュアル”が成立します。ファッションとかけ合わせるのであれば、あえてファストファッションブランドのような、日常に近いブランドと日本ワインのコラボなども話題になりそうです。」

「高級×高級」を組み合わせたアプローチは、もはや“おもしろい”と感じないという相澤さん。

高級輸入車イベントで富の象徴的な高級シャンパーニュが用意されているように、この組み合わせは、既視感があるため新鮮さに欠ける場合もあります。

相澤「輸入車のクロージングイベントに高級シャンパーニュが振る舞われるなど、見慣れた景色です。

では、そこで提供されるのがエナジードリンクのような、ライフスタイルやイベントシーンと結びついた飲料ブランドだったら、すごくおもしろくないでしょうか。このように、ワインにはギャップが必要だと思っています。」

ワインは地位が確立されているからこそ、ギャップでブランド価値を創造していく。

ワイン業界全体が、真剣に考えていくべき提案だったのではないでしょうか。

まとめ

インタビューでもお伝えしたように、世界のワイン消費が減少し続けている今、新たな“飲み手”の獲得が急務となっています。

中でも若い層がワインを避ける傾向にあると言われており、「高額なお酒・権威主義的・理解が難しい・アルコール度数が高い・年配のためのお酒・ワインボトルにプレッシャーを感じる」など、さまざまな理由からワインを手に取ることすら諦めている状況です。

ワインを従来どおりの伝え方ではなく、新たな視点での伝え方にシフトチェンジさせなければならない時期がやってきた、そう考えるべきでしょう。

芝浦工業大学デザイン工学部デザイン工学科の『プロジェクト・ラーニング演習』のように、飲酒経験がまだ豊富ではない層がワインと真剣に対峙するといった機会の創出は、ワインの未来に大きな影響を与えることは間違いありません。

ワインそのものが今、そして未来のステージに順応できるのか。

ぜひ、この機会に読者の方もワインの新しい伝え方について考えてみてはいかがでしょうか。

参考

相澤 詩香

REX BRAND株式会社 代表取締役
ラグジュアリーエキスパート® / ブランド戦略家 一般社団法人 日本ラグジュアリー・アカデミー 代表理事

新卒で半導体製造装置メーカー・株式会社ディスコにてマーケティングを経験。
その後、Ferrari、Rolls-Royce、Aston Martin、高級クルーザー、イタリア家具など欧州ラグジュアリーブランドの現場で、マーケティング 責任者およびブランドマネージャーを歴任。ブランドの世界観づくり、顧客体験設計、販売現場とマーケティングをつなぐ実務に携わる。
現在は、企業・地域・観光・サービス事業者に向けて、ブランド構築支援、研修、講演を行う。 歴史、哲学、空間、言葉、顧客体験を通じて、「伝わる魅力」へと磨き上げ、オンリーワンのブランドづくりを支援している。
その土地、その企業、その人にすでに存在する本質的な価値を見つけ出し、「格別な存在」へと育てることを使命としている。

REX BRAND株式会社
https://www.rex-brand.com/